全球1/4动漫衍生品来自东莞 世界工厂如何转型为潮玩之都？

8月11日，第十五届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会在广东东莞落下帷幕。本届漫博会人气旺销售火，很多潮玩在展会现场销售一空，促成多笔亿元级别国际订单，参展企业意向合作金额高达15.6亿元。小小潮玩到底是怎么拿捏情绪消费的？东莞又是如何从世界工厂转型成为潮玩之都的？

 

 

本次漫博会上，有来自40多个国家和地区的2000多个影视动漫IP参展，潮玩爱好者们不仅可以沉浸式拥抱泡泡玛特、奶龙、三体等国产精品的魅力，迪士尼、宝可梦、哈利·波特等国际知名IP也能亲密接触。

 

 

大学生薛嘉宇告诉记者，潮玩是她生活中重要的组成部分，通过同一种爱好找到自己的朋友和消费“搭子”，也可以让她在工作和生活之外取悦自己。

 

 

如今，潮玩早已超越了玩具的定义，成为情绪价值的安放地，而AI的加持更让潮玩有了不一样的生命力。展区里，一群由多个积木机器人组成的潮汕传统民间舞蹈“英歌队”吸引了很多人驻足。它们不仅动作一致，还能与人亲密互动，活脱脱是一个陪伴式舞者。

 

 

在漫博会现场，记者注意到了一只毛茸茸、童趣十足的潮玩，名叫“娃三岁”。该IP联合创始人之一刘洪国表示，当前潮玩行业之所以火爆，是因为精准“拿捏”了情绪经济。普通玩具主要面向儿童，而潮玩的客户主要是青少年和成年人，潮玩是分系列销售，如果有隐藏款，消费者会一直买下去。这种“不确定性+稀缺收藏”，激发了消费者的购买欲。

 

 

随后，记者前往“娃三岁”的诞生地东莞石排镇，见到了该IP的另一位创始人章霆。他表示，团队从最初涉足直播带货赛道，到转型自主设计潮玩盲盒，其间经历了一系列挑战。

 

 

2023年4月，团队成功设计出首款原创IP“娃三岁”萌粒。为了解决生产和供货问题，章霆等人从浙江义乌来到广东东莞石排镇。进驻石排镇后，依托当地完善的产业链支撑，章霆团队开启了“疯狂”模式，各种IP潮玩如雨后春笋般涌现出来。

 

 

其中，“娃三岁”凭借软萌可爱的造型和丰富的互动玩法一炮而红，加之拉布布在海外市场的火爆表现，也为章霆团队这家专注搪胶毛绒潮玩生产的企业带来了发展机遇。单日内便达成500箱的发货量，对应销售额约400万元。

 

 

章霆团队的成功离不开东莞的产业链支撑。在这里，不缺原料、不缺设备，更不缺技术和经验丰富的工人，半个小时内就能找齐所有配件。这里的很多工厂都是泡泡玛特的供应商，还有很多优秀的潮玩设计公司。

 

 

2024年，潮玩产业集群总产值为132.18亿元，同比增长12.3%。石排镇是目前东莞全市产值最大、潮玩企业及自主品牌最多的镇街，潮玩产业产值约占东莞潮玩产业产值的30%。

 

 

其中，一家潮玩设计企业早期以ODM代工为主，从2015年开始转型，设计储备自己的原创形象。2024年，该公司将研发设计部门和市场运营部门从深圳搬到了东莞石排镇，主要看重了东莞潮玩产业的集群优势。

 

 

近日，高盛发布的报告指出，中国潮玩在海外市场的份额从2020年的3%上升至2025年的18%。东莞目前承担着全国近85%的潮玩生产规模，制造着全球四分之一的动漫衍生品。

 

 

近几年，随着国潮风兴起，一家玩具公司的创始人肖森林，将中国传统文化著作《山海经》的内容与毛绒玩具设计制造融合起来，创造了第一个自创潮玩品牌“吾独友偶”，摆脱了以OEM代工生产为主的运营模式。

 

 

不仅如此，公司在2024年再次推出“本潮纲目”品牌系列，形象的中药材、称中药的小杆秤、熬中药的瓦罐，让消费者在似曾相识中获得了新奇的体验。

 

 

在东莞，不少潮玩企业的成长都有着相似的轨迹：从最早期的OEM（贴牌代工、代工生产）、ODM（设计代工、贴牌设计）到如今的OBM（原创自有品牌制造）转变。如今已经成为中国最大的玩具出口基地。

 

 

作为曾以“世界工厂”闻名的城市，东莞正推动潮流产业集群化崛起。近日东莞出台了加快潮玩和动漫产业发展若干措施，计划拿出1.2亿元的产业扶持资金，从产业生态、市场开拓、内容创作、动漫产业、要素保障等五大方向支持潮玩和动漫产业高质量发展。

 

 

据了解，今年上半年，东莞市有进出口实绩的玩具企业数量达940家，同比增加43家；共出口玩具99.7亿元，同比增长6.3%，出口市场覆盖全球115个国家和地区。