跨境电商平台正在各国形成自己的品牌。图为西班牙地铁站中的速卖通广告。 安 之供图

 

2017年4月10日，一位年轻的智利女孩在阿里巴巴全球速卖通APP上下单，购买了一只送给父亲的手表。这笔41.01美元的消费，让她成为了速卖通第1亿个海外买家。16天后，速卖通即将迎来自己的第7个生日。在7年时间里，速卖通覆盖了全球220多个国家和地区，通过一个个飞向海外的包裹，海外消费者在逐渐习惯用跨境电商的方式享受“中国制造”。

 

速卖通的故事正是我国跨境电商出口飞速发展的一个缩影。数据显示，2016年上半年，我国跨境电商交易规模为2.6万亿元，同比增长30%，占中国进出口总额的23.4%。其中，出口跨境电商交易规模达2.09万亿元。通过跨境电商出口，中小企业作为“卖全球”的卖方“群龙出海”。

 

中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平告诉记者，跨境电商出口构建了新的国际贸易方式。搭上互联网的快车，传统企业的品牌建设和技术升级正在形成“加速度”。“跨境电商出口从经济现象发展到一种商业模式，甚至改变了出口目的国的电商生态”。

 

“1亿用户是全球速卖通的小目标，也是阿里巴巴全球化的一个小里程碑，阿里巴巴2025年要服务全球20亿消费者，其中至少有10亿来自海外。”阿里巴巴全球速卖通总经理沈涤凡如是说。

 

海外消费者们是怎样接受中国电商的？跨境出口为中小企业带来怎样的机会？更重要的是，中国高度成熟的消费互联网，又在以怎样的方式将能量辐射到海外？

 

中国成最受买家欢迎“海淘”国

 

海外买家让人惊喜

 

精打细算的巴西女孩卡米拉为自己的婚礼筹备了几个月时间，一个个从中国寄来的包裹，帮她装饰了整个婚礼现场。

 

海外“剁手党”们对“海淘”的热情令人吃惊。来自市场研究机构益普索的数据显示，有25%的中国网购买家有“海淘”经历，但在美国，这个数字是32%，在俄罗斯则有高达62%的网购买家参与“海淘”。

 

海外买家“海淘”的商品从何而来？2016年，中国已经成为最受全球买家欢迎的“海淘”出口国，在一项针对全球“海淘”消费者的调查中，有21%的消费者表示，购买的商品主要来自中国，美国和英国则以17%和13%的比例位居第二和第三。

 

“海外买家回头率最高的国家，前三名居然是马尔代夫、立陶宛和不丹，非洲西南部的安哥拉消费者是速卖通上出手最阔绰的。”速卖通卖家运营总监胡彦辉给出的数据颇为出乎意料。但也有些数字在意料之中。据速卖通官方披露，在其全球1亿买家中，女性和年龄在25岁至34岁的年轻人群成为海外买家的主力军，俄罗斯、西班牙、以色列、法国等国购买力最为强劲。“截至3月份，海外网购无线占比59.3%。在国内天猫和淘宝平台上，无线占比已高达80%以上，这就说明，海外一些国家的移动互联网发展，还未能像中国一样成熟发达。”胡彦辉告诉记者。

 

海外消费者热衷网购的品类也值得玩味，手机通讯、服装及配饰、消费电子、美容健康等品类成为热门颇为自然，在中国电商发展的初期，这些品类同样支撑着半壁江山。但是，家居园艺、汽摩配件、假发等品类也同样成为“海淘”出口的支柱产业，这说明不同的消费偏好正在左右海外“剁手党”们的选择。

 

在对外经济贸易大学教授王健看来，全球“海淘”消费者群体的崛起，正体现出跨境电商的快速发展。“业务中消费独大的跨国公司利润基本都在下降，这正是因为跨境电商在全球的发展让零散化、碎片化的贸易越来越多，原有的规模化套利机会变得越来越少，通过跨境电商，全球消费者直接参与到国际贸易中，这也必将直接影响全球的生产制造格局和全球市场的分工格局”。

 

打通支付、物流、通关环节

 

突破扬帆海外的“瓶颈”

 

“西班牙所有的国际包裹都在马德里分拣，我们就做了一件事，提前在中国把发往马德里、巴塞罗那等不同目的地的包裹分拣出来，装进不同的袋子，避免二次分拣，也设计了专门用于西班牙机器分拣的面单，通过这些措施，一个邮路包裹寄到西班牙买家手中，过去需要26天，现在则是14天。”速卖通物流商务负责人方超告诉记者。

 

海外“剁手党”们的购物热情，不仅来自于中国卖家琳琅满目性价比高的商品，更在于包括支付、物流等一系列基础设施“瓶颈”的突破，中国的电子商务平台，正在将“中国模式”平移到海外。

 

在支付领域，像支付宝这样的线上支付工具开始应运而生。“跨境电商促进了这些国家实现着从现金到卡再到线上支付的转移，成为触动新支付方式形成的重要元素。很多国家信用卡并不普及，需要打通其他的资金渠道，比如在巴西，人们可以先去银行充值，拿到一串号码，在速卖通上输入这串号码，银行就把钱打到卖家的账户。”沈涤凡介绍说，速卖通联合支付宝已打通全球220多个国家和地区的资金渠道，与海外200多家金融机构达成合作，支持18种货币结算。

 

在物流领域，除了预分拣、电子面单之类的“硬手段”之外，用数据打通这样的“软实力”被视为未来提升效率、降低成本的关键。沈涤凡透露：“今年我们会和菜鸟网合作建立一个国际物流智能调度中心，利用数据来计算物流线路的拥堵程度，给卖家建议和预警，上海关口堵塞了，就立刻将包裹分散到北京和香港两条线路上。再下一步，则是根据速卖通平台上活跃的6000万买家产生的海量数据，指引卖家在海外仓库备货，比如预测未来一个月某个商品在某国能够销售100件，那卖家就可以集中将这100件商品先发到海外仓库，再从海外直接发给消费者。”

 

速卖通面对的是海外个人消费者，在速卖通之外，不同的跨境电商出口平台也在试图根据自己的主打贸易形势为中国企业“出海”服务。敦煌网CEO王树彤告诉记者，敦煌网的在线关务平台已在3月份上线，“7分钟就能够实现外贸企业从报关到放行的全通关过程。比如，有企业工厂在无锡，货物出口口岸在上海，申报地在北京，审单在天津，通过通关一体化全程协同解决，通关效率就能实现质的飞跃”。大龙网则与俄罗斯、阿联酋等国的本地分销商达成了合作，通过大龙网“渠道通”，中国中小企业的产品就可以直接通过当地的分销网络直接进入街头小店。

 

跨境电商也须本地化调试

 

“卖全球”的“生意经”

 

“不要在页面上放那么多熊猫，那么多颜色。”速卖通“洋小二”西班牙人裴友反反复复地与中国卖家说着这句话，“中国人喜欢丰富的设计，加上各种字体和照片，但西班牙人喜欢干净的设计。我们要帮助卖家设计更受本地消费者喜欢的店铺。还有促销活动，西班牙的电商没有中国那么发达，比如卖家搞个‘秒杀’，在中国很普通，但西班牙人可能就不懂，促销也要简单”。

 

如果说“卖得掉”得益于跨境基础设施建设的发展，那么是否“卖得好”则考验着“出海”的中国企业“深度本地化”的功力。中共中央党校国际战略研究院教授赵磊坦言：“中小企业得常在路上，常倒时差，常换水土，不断找到海外市场的痛点，充分开展本地化调试。”

 

不在页面上放熊猫图片显然是最简单的一步。下一步则是根据国外消费者的口味设计和营销产品。女装Simplee品牌创始人陶弘璟是个“90后”，他告诉记者：“你想同时满足220个国家的消费者，就很可能哪个国家的消费者都满足不了，我们创立的时候目标就非常明确，以美国市场为主，主打度假风，服装上架的季节与美国同步，尺码也以美国年轻女性为标准，现在美国订单在我们的店里占30%，全球有120万粉丝，做品牌就是要有所为有所不为。”智能摄像头、运动相机品牌小蚁副总裁和超则告诉记者，去年“双11”一天，小蚁就卖了60万美元，“因为我们发现国外消费者非常看重隐私，我们就把产品送去专业测试，同时也在产品介绍页面上以大量的篇幅来介绍产品的安全性能”。

 

在跨境电商平台上，通过直接与消费者接触，过去从事传统外贸的OEM代工厂，正在寻找着建立品牌的机会。智能耳机蓝弦市场部负责人黎家成告诉记者：“虽然一直在同海外客户打交道，但是消费者真正的需求是什么，其实过去我们并不知道，现在消费者来自哪个国家、喜欢什么样的款式、能够接受的平均价位是多少则心里有数。通过跨境电商，我们第一次建立起自己的品牌，不少国外消费者管我们叫‘中国Bose’。”

 

再下一步，柔性化定制、个性化生产这些新的生产方式，也有望通过跨境电商出口来实现，从而真正帮助制造业在生产端转型升级。潮州礼服OUCUI从传统单向加工模式变为“挖掘消费者需求—让消费者参与设计—生产—配送”的定制模式，OUCUI曾在跨境电商平台上一天创造460个定制订单，实现日均近40倍的销量突破，如今平均客单价甚至超过200美元。（经济日报·中国经济网记者 陈 静）