美国新零售走出中国范儿

美国华盛顿州著名水果产地韦纳奇的Auvi 果品公司包装厂的自动生产线，对刚釆摘下来的青苹果进行清洗、质量检测、上蜡、包装等一条龙加工流程，然后通过中国电商平台天猫快递到中国消费者手中。李晓宏摄

 

美国品牌纷纷入驻“天猫”

 

“我每个季度都看公司财报，对中国的发展速度深感惊奇。”阿里巴巴北美业务发展副总裁李·麦凯布在纽约办公室对记者说，“在美国，支票和信用卡现在仍是主要支付工具，线上购买占比较少。而中国消费者越过支票阶段，直接跳到线上，80%以上购买和支付在手机上完成。”

 

2017年，阿里巴巴开启“新零售”元年。此时，大洋彼岸的美国实体零售业却集体遭遇寒冬。1月4日，美国零售巨头梅西百货宣布将关掉68家门店，并削减一万个岗位。2月和3月，美国零售业裁员超过6万人，曾经的资本主义灯塔——美国大型购物中心，正以惊人的速度关闭。

 

“这个世界变了。”梅西百货集团首席财务官凯伦·霍格特最近坦承，“10年前想进入中国市场时，我们会选择去开很多家店。10年后，我们会更多地考虑互联网和全渠道。”

 

一个新的时代已悄然到来。站在互联网、大数据和云计算的起跑线上，包括梅西百货在内的美国零售业巨头们强烈地感受到，跟中国电商合作，探索“新零售”，是应对变化的良方。

 

位于曼哈顿中城的阿里巴巴纽约公司有300多名员工，大多为当地雇员。“我们的任务是给天猫介绍北美好的品牌，帮助这些想进入中国的北美企业学习‘新零售’方案。”李·麦凯布介绍。其步骤是，先在天猫国际开店，熟悉中国在线支付系统、物流配送系统，基于阿里大数据来逐渐了解中国消费者，摸清中国市场，摸索线下开店，探索全渠道，逐渐实现线上线下打通的“新零售”。

 

目前，已有7000个美国品牌入驻天猫，其中近3000个美国品牌是通过天猫国际首次进入中国市场。去年“双11”，梅西百货首次使用由阿里技术支持的VR购物，把纽约最大实体店的商品浓缩到中国消费者的手机屏幕上。美国婴幼儿辅食第一品牌嘉宝公司，结合天猫反馈的大数据，分析中国千禧一代的消费习惯，在选品、配方、营销等方面，对30%的产品做出调整。

 

“智慧门店”联通线上线下

 

开拓数据智能与商业场景的融合，打通线上线下做“新零售”的商业模式，耐克公司在美国和中国有不同的探索。

 

“我认为‘新零售’是一种思考角度的转变。”在位于曼哈顿第六大道 855 号的耐克纽约总部大楼，工作人员皮特对记者说，“传统零售，是商家导向，我生产什么，你就买什么。‘新零售’是消费者导向，消费者需要什么，我们就提供什么。他想线上买，线下试，我们也要满足。”

 

为给体育爱好者提供更到位的体验，去年耐克在曼哈顿的潮流聚集地苏荷区开了一家新店。走进这家有5层楼的旗舰店，映入记者眼帘的，是不同于以往按照运动种类的陈列。该店根据消费者类型，从球鞋玩家到篮球迷，再到女性运动员等，分成了几个小型的店中店。对于专业运动人士，店里有专门划分的训练区域，包括跑步机、小型篮球场等，顾客可以在此跑步、打球，体验试鞋的感受。

 

更吸引人的是，耐克会员可以通过线上预约，到该旗舰店附近的耐克实验室，挑选自己喜欢的图案印在全白的球鞋上。“图案选择全靠声控。”刚刚体验过的留学生小雨欣喜道，“屋里暗了下来，投影仪在对面墙上打出不同图案和颜色。我选好一种主色和一种辅色后，各种图案依次投到我穿的白色耐克鞋上。我看中哪种就叫停，接着我说‘图案放大’，它的光影就在我的鞋上拉大，我说‘变小’，它就缩小，直到我满意。随后白鞋被拿去喷绘，明天会寄给我。”耐克用户体验开通2个月来，已接待了150位会员。

 

而线上买、线下试的愿望，前沿实践则在耐克中国开设的“智慧门店”。据耐克品牌总裁特雷弗·爱德华兹介绍，现在，耐克与天猫合作，打通线上线下，消费者在天猫上下的单可以直接传导给附近的耐克门店，由门店发货，消费者也可去门店自提，试的不好还可以调换。今后，耐克将把更多大中华区实体店纳入这种“智慧门店”体系。

 

中国电商实现“买卖全球”

 

“小时候，我每年夏天都跟着父母去各地旅游。长大后，我把自己的旅游热情向全球推广，帮助更多的人云游世界。”万豪亚太市场营业官佩吉，是在美国出生长大的亚裔，了解中国旅游市场的潜力。“今年8月，我们与阿里巴巴结盟，10月成立合资公司，整合双方线上线下资源，探索酒店运营新模式，包括在海外酒店使用支付宝。”

 

“今后，中国人出境游如选择在阿里巴巴的飞猪平台上预订万豪酒店，将收到中文微信，我们会站在游客角度给他一个旅行计划，包括酒店服务和周边行程。游客入住后，我们的中文微信会跟进询问需求。现在我们发现中国顾客的第一需要是转换插头。”

 

电商渠道为国际商业和服务业提供了便捷化的双向新通道。通过阿里巴巴平台，不少中国制造也正漂洋过海赢得美国消费者。

 

2年前从新加坡来纽约发展的伊冯娜·叶，自称是北美剁手党。自己喜欢的零食、送给父母的加热护腰带等物品甚至到中国旅游等服务，都是她从淘宝网上买得最多的东西。

 

这两年去中国探亲，伊冯娜·叶不再随身带太多东西，而是在天猫上购买进口奶粉等物品寄回中国。与亚马逊等国际电商平台相比，天猫的物流也让她感到称心。如今，她身边的美国工程师同事，也在从阿里巴巴的英文平台速卖通上购买小零件。美国已成为中国货的第二大海外客户。

 

“中国电子商务发展的速度、深度和广度，尤其是在‘新零售’模式对整个零售行业的改变上，已具有了全球领先优势。”美国著名商业网站ZDNet称，在为零售业寻找升级进化道路方面，阿里与亚马逊正在一条赛道上，而阿里从概念到实操都更有成效。

 

“外国品牌入华、中国品牌出海，已不单是传统的贸易渠道的开拓，而是中国电商引领的商业模式的输出。”中国商务部国际贸易经济合作研究院美洲与大洋洲研究所副所长周密表示，它不仅倒逼中国制造品质的提升，也检验着“新零售”的基础设施，包括全渠道营销体系、数据智能、支付工具、物流体系等。（记者 李晓宏）