国产手机何以海外走红

 

上图 2016年9月6日，联想集团副总裁、首席客户体验官常程介绍Moto Z系列手机。当日，联想集团宣布精品旗舰智能手机Moto Z系列正式上市。 （新华社发）

 

2015年，中国国产手机品牌在印度市场的市场占有率仅为14%，印度自有品牌市场占有率54%，但一年之后，中国国产手机品牌的市场占有率已达到46%，vivo、小米、联想和OPPO“挤占”了销量前5名中的四个席位。

 

这正是国产手机发力海外市场的一个缩影。从数字来看，2016年，全球智能手机市场出货量15亿台，同比小幅增长3%，对比2015年的12%增速骤降9%，当全球市场趋于稳定，国产手机品牌为何能在海外一路走红？又有怎样的取胜之道？

 

 

上图 中国品牌华为的广告彩旗飘扬在斯里兰卡首都科伦坡繁华的街道上。华为在斯里兰卡开展业务已经有11年历史，2012年6月，华为正式在斯里兰卡发售智能终端产品，为斯里兰卡民众带来普及型的智能手机。2014年1月，华为进入企业网市场，致力于为斯里兰卡企业及政府信息化而努力。目前，华为是斯里兰卡最大的通信设备供应商。 本报记者 翟天雪摄

 

高歌猛进一整年

 

2月16日，联想发布了2016-2017财年第三季度财报。财报显示，在海外市场，联想移动销量环比增长高达16%，其中Moto G系列在拉丁美洲大区销量同比增长23%。

 

与联想一样，国产手机厂商在过去一年海外市场的增长可谓“高歌猛进”。来自华为的数字显示，其2016年的营收同比增长了32%，达5200亿元人民币，其中60%的营收来自海外。

 

国产手机厂商扬帆出海，面对的是“高、中、低”三大市场：以欧美为代表的成熟高端市场，以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场，和以非洲为代表的初级市场。2016年，国产手机在三大市场的表现“可圈可点”。

 

在欧美市场，来自第三方市场研究机构的数据显示，华为目前在全球33个国家的市场份额超过15%，在另外18个国家的市场份额超过20%。这50多个国家，近半数位于欧洲。

 

在非洲市场，金立和三星打成平手，2016年全球销量达到4000万台。在国内市场名不见经传的手机厂商传音同样是非洲市场的霸主，旗下三个手机品牌TECNO、itel和Infinix都是诸多非洲国家的名牌商品。

 

不过，国产手机表现最亮眼的还是中端新兴市场，这也成为它们“走出去”的主要“战场”。相较于苹果在印度出货量仅排到第十名，乐视在进入印度100天后就成功地售出50万部超级手机，并收获了超过5亿卢比的销售额。小米去年三季度在印度市场销量超过200万台，同比增长150%，2016年销售额超过10亿美元。2016年10月份，中兴在俄罗斯手机市场份额首次超过苹果位居第二，仅次于三星。魅族2016年手机出货2200万部，其中海外市场约200万部，也主要集中在东南亚、南亚和东欧市场。

 

“天花板”外寻求“蓝海”

 

对于国产手机厂商来说，海外市场究竟意味着什么？

 

“尽管开拓海外市场对于国产手机来说是个巨大的挑战，但这个战场不得不征服，因为这块蛋糕实在太大。”手机中国联盟秘书长王艳辉说得相当坦白。

 

的确，对于国产手机厂商而言，海外市场意味着扩张的速度。来自市场研究机构赛诺的报告显示，预计今年国内手机市场增速只有1%，而且未来三年都将只有1%-2%的增长，伴随“换机潮”告一段落，“天花板”已初步显现。但新兴市场依然保持着高速增长，去年第四季度，印度手机出货量增长依然高达18%，苹果CEO库克曾直言，现在的印度市场就像是七年前的中国市场。市场研究机构IHS Technology中国研究总监王阳表示：“目前除了华为在国内和海外市场销量各半之外，其他手机厂商海外市场占比都要小很多，增长空间都很大，在新兴市场中，包括印度、俄罗斯、中东人口都不少，市场前景广阔。”

 

速度就意味着利润，与国产手机厂商间竞争的“刺刀见红”相比，海外市场几乎可以称之为一片“蓝海”。“从目前来看，国内市场手机厂商的格局已经基本确定，但在海外，竞争才刚刚开始，还很难讲谁是赢家。”王阳如是说。

 

不过，尽管欧美发达国家作为成熟市场，相对其他地区品牌效应和利润会更好，但国产手机厂商依然主攻新兴市场，这又是为什么呢？答案在于，国产手机厂商输出的不仅是产品，面对价格敏感的新兴市场消费者，生产和营销上的“中国玩法”也更加灵验。

 

百花齐放的“中国玩法”

 

新兴市场这个战场，被联想集团董事局主席杨元庆称为“规模加效率的游戏”，这是国产手机厂商最为擅长的打法。金立集团总裁卢伟冰表示：“每一个企业在做全球布局的时候，都会有自己的线路图，不会全面出击，金立的渠道策略其实非常简单，就是在全球市场复制中国市场的成功模式。”

 

“中国玩法”包括追求效率和用户体验的本地化。2月10日，小米宣布已经开始在印尼本土生产手机。小米公司高级副总裁王翔透露说，从2017年起，小米在印尼销售的手机产品将实现100%本地化。在印度，华为已启动“印度制造”，OPPO预计每年将在其印度工厂生产5000万部手机，并计划在印度建设价值2.16亿美元的工业园。在研发领域，传音甚至在尼日利亚的拉各斯和肯尼亚的内罗毕建立起研发中心，为非洲用户提供更“接地气”的本地化服务。

 

“中国玩法”也包括曾在国内市场历经考验的渠道和营销策略。擅长饥饿营销的小米把自己招牌式的在线抢购模式带到了印度，其销售量的七成以上都通过线上渠道完成。OPPO、vivo和金立则延续了“冠名+线下渠道”的策略，vivo连续冠名了2016年和2017年两赛季的印度板球超级联赛（IPL）。金立则花800多万美元成为IPL冠军球队KKR的主赞助商。金立印度地区主管阿温德表示，目前金立在印度拥有10家代理商，发展了3.5万家零售门店。

 

不过，力图在海外市场大展拳脚的国内手机厂商，也依然要面对一系列挑战，其中之一就是专利门槛。早在2014年，小米在印度遭到爱立信的专利诉讼，此后仅有采用高通芯片的小米手机才能在印度销售，去年OPPO和vivo在印度市场也遭遇了杜比实验室的起诉，要求两者每部手机需向杜比实验室支付3.4元人民币。专利分析与运营公司墨丘科技CEO黄伟才表示：“中国前10位的手机厂商中每一家面前都有至少20家其他公司排着队等待许可谈判，这种情况还会持续很长时间。这种压力正在严重地挤压厂商的海外市场机会。”

 

解决之道是寻求外部合作和自主创新，特别是专利资产的积累。来自国家知识产权局的数据显示，2016年专利申请受理量排名前10位的企业中，包括华为、乐视、中兴、OPPO、小米、努比亚等七家手机终端企业，其中华为以4906件，乐视以4197件，中兴以3941件，分别排在第一、第三和第四位。