“6·18”折射电商新生态

电商年中大促临近尾声，这次热闹的促销背后，是一次“双11”再现，还是一次超越，值得回味。其实，“6·18”五花八门的数据和分析背后是移动互联时代零售新生态的到来。当然，新生态的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新风口，有些则风光不再，徘徊在生死边缘。

价格之外的品质消费

尽管社交媒体对于各电商平台的数据有各种调戏的段子，但我们更习惯透过数据看到行业新的发展趋势。不可否认的是，B2C电商模式的背后是品质消费的到来。

根据京东、天猫、苏宁易购、考拉海购等电商平台的统计，今年“6·18”最受欢迎的品类莫过于日用品和跨境。“6·18”大促当日，京东超市共售出2500万件商品。京东相关负责人透露，今年“6·18”京东超市的日用消费品销量首次超过了家居服务饰品类，“这是与‘双11’大促不同之处”。

在天猫、苏宁易购等网站上，超市类商品同样成为促销主力。苏宁易购数据显示，“6·18”当日发货峰值突破1000万件。近年来打得火热的海外购在“6·18”成为各家的绝对主打，海外购的商品已明显从奢侈品转向日常生活用品。苏宁易购数据显示，夏季防晒神器资生堂安耐晒一小时卖出超过1万瓶。京东全球购数据也显示，“6·18”当天的下单量是去年同期的17倍。

一位刚刚入驻京东全球购的商家向北京商报记者表示，借助平台的大力度促销，销量确实提升显著，低价促销后相信后期复购率还会提升。该商家坦言，目前各平台对全球购的支持力度较大，做全球贸易的市场环境非常不错。经历过“6·18”试水，该商家已经在着手洽谈引入新业务。

网易考拉海购数据显示，“6·18”跨境大促活动当天销售额同比去年活动当天增长872%，客单价同比增长198%。在当地实体零售缺乏海外商品正规渠道的二三线市场，海外购的增速明显。网易考拉方面表示，“6·18”大促当天，湖北、湖南、陕西、四川等省增速均超过了一线城市的同比增速。

移动消费引发新趋势

移动互联已真实地将电商带入了新纪元。京东“6·18”当天移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2.2倍；来自微信和手机QQ的新增用户数量是去年同期的2.6倍。

京东“6·18”大促期间在移动端的占比，已经高出其一季报。财报显示，今年一季度，京东移动订单占比为72.4%。对此，京东商城CEO沈皓瑜认为，移动订单占比上升并成为主要购物渠道，是行业也是京东的趋势。

苏宁易购数据也显示，移动端同比增幅达410%，高出整体渠道同比增速近一倍。网易考拉海购表示，超过90%的消费者通过网易考拉App进行下单购买。

智能手机不仅让线上消费从传统PC端转移到移动端，移动支付的便捷性、浏览商品的便利度，也让购物真正实现了无障碍、随时随地，同时，智能手机让购物变得可视和互动。

今年天猫、天天果园、苏宁易购、唯品会等电商平台纷纷推出“直播”。天猫电器城今年通过“直播”形式让坐在电脑前的小二做了一把实实在在的导购员，视频、互动以及专业推介改变了靠文字与客户沟通的传统模式。天猫无线产品负责人唐朋表示，对于电商平台，消费者需要的是对品牌和商品的了解，对行业和流行时尚的了解。“天猫小二正是这样一群人，他们的专业知识可以为消费者负责，这是非专业领域的普通主播所不具备的能力。”

与小二走到前台不同，天天果园则把直播权交给了在海外果园实地考察的CEO王伟，将美国大樱桃从枝头采摘的全过程做直播，为其当下推出的主打产品做足了宣传。

直播借助现有的技术，既有现场感又节省了传统的推广费用。难怪某电商分析人士抱怨，今年“6·18”仅转发了一条微博。这背后自然是电商营销手段已从传统的依靠微博大V传播向更贴合用户消费习惯的新方式改变。