不畏网络冲击：诚品是实体书店救星？

诚品一角

 

【前言】诚品创办人吴 清友有一句名言，“开书店很简单，开一家诚品却很难。”近年一些模式、风格独特的好书店在电商、电子阅读以及高运营成本的冲击下逐渐没落甚至消亡。据不完 全统计,在过去10年近五成民营书店倒闭。似乎，书店再好的模式和定位似乎都逃不过现实的成本收益逻辑。在这种情况下，诚品书店的一枝独秀，背后有什么秘 诀或奥秘呢？

 

美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）再次专文介绍诚品书店，更称诚品为“文学夜店”。在网络书店崛起下，还能在营收上有所成长，而且在实体书店受网络书店威胁的危机中，还能稳定成长，创立品牌口碑。

 

台湾“诚品”逆势而上的底蕴

 

台湾《联合报》发表评论说，在诚品书店中，我们感受到的，不只是一种书店的感觉，而是赋予了一种品味与价值。走进诚品，你可以看到匠心独具的摆设，与书籍的陈列，还可以24小时都与书为伍，实为爱书人的天堂。

 

诚品会如此成功，也是它标榜了一种“生活”的享受，踏进诚品，可以享受阅读，在都市丛林之中找到一块阅读的天堂。让我们的身心有一个暂时休憩之处，同时，它也与时俱进的拥有网络书店。

 

这个报导，其实也点出了书店的一些问题，首先，是网络书店对实体书店的影响。网络书店林立，人们的消费习惯转 向，而与便利商店合作或宅配服务，更让人不必出门，就能浏览书目与购买书籍，这样的冲击下使得大部分的实体书店面临转型或是关门，不只是欧美地区受到影 响，连台湾的实体书店都关闭了一堆。台当局“文化部”为此，还提出补助“独立书店”的做法，但终究是缓不济急。

 

另一个问题是，诚品书店的成功经验能复制吗？人们需要第二间诚品吗？

 

诚品书店已遍及多地，试问能做得比他们好吗？所以，诚品的成功，经验固然值得吸收，但并非全面复制，也难以模仿。笔者认为更重要的，是要学习诚品创新与品牌的内涵与精神，或许，它能成为拯救实体书店的一道良帖，但绝对不是永久经营实体书店的答案。

 

《人民日报海外版》曾报道，2014年台湾诚品迈入25周年。25年来，诚品由台北仁爱路圆环的小型人文艺术书店开始，已逐步成为一家涵盖书店、画廊、展演、商场、餐饮的文创产业经营平台。

 

以“诚”为“品”，代表着台湾诚品书局对美好社会的追求与实践。其实，在电商和电子阅读的冲击下，一些模式、 风格独特的好书店也逐渐没落，而诚品书店却逆势而上，成为台湾文化创意产业领导品牌。继在香港成功开设分店后，近日诚品集团在台北宣布，将进军大陆市场， 首站选定苏州和上海。

 

一组数字开创历史

 

诚品25年开了43家店，其中42家在台湾。

 

1989年3月，诚品第一家店在台北敦化南路落脚开业，从此便一发不可收。在中台湾和南台湾相继开了几家店面后，1999年，诚品敦南店成为全球首家24小时不打烊书店，开创了读者零时差的城市阅读生活；2012年8月，诚品香港铜锣湾店开业，成为其在海外的首家书店；2014年1月，诚品云林县虎尾店的开业，完成了诚品第43家店的布局。

 

现在，诚品每年有1.5亿人次造访；会员人数已近百万；每年举办5000场演讲、展演等艺文活动，吸引逾500万人次参与；诚品书店有25万种书目、270万册图书，10万种品项、180万个文具、影音等商品……

 

诚品开创人吴清友，出生于台南县的一个贫穷渔村，其父吴寅卯是家族中第一位受过高等教育的人。吴清友从台北工专毕业后，进入专卖饭店餐厨设备的诚建公司工作，31岁时，他接下该公司的全部股权，使之蒸蒸日上。此时，吴清友转而全力经营诚品。

 

1989年敦南店创立之初，该店以建筑、艺术书籍为主。1991年吴清友扩大营业范围，综合书区、艺文空间与画廊的组合，开创了台湾书店以此经营的先河。由于诚品书店独特的定位与经营者对理念的执著，让爱书人眼前为之一亮，开幕后很快就在市场上树立起广泛的知名度，很多人更惊讶台北竟然有如此高水平的书店。

 

诚品颠覆书店概念

 

现在，当你走进这家台湾本土自创品牌的店面，与一般印象中的传统书店已经迥然不同。

 

踏进诚品敦南店大门，就可以嗅到书店内附设雅座所飘逸的浓浓咖啡香；而诚品生活松烟店的书店设在3楼，伴着书香，旁边就是一家百年茶店；两种香气在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的选书空间、具有欧洲图书馆风格的书城，空间对称而有层次，连贯中有区隔，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个进入诚品书店的人，都会不自觉地轻声细语、放慢脚步。

 

诚品重点为读者营造阅读空间与阅读心情。其书柜面板保持15度倾斜，体贴读者，书架上的书伸手可及，或站或坐，随你高兴。爱书者说，诚品书店让书店不再只是购书地点，而是可以悠然流连的书香世界。

 

“畅销榜”和“推荐榜”，是诚品定期向读者推出的固定节目。一些有点冷门的好书，即使已在书架上睡上3个月，诚品也不会把它送入仓库，这就是诚品与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。事实上，这种在诚品悉心规划下的操作手法，让一些冷门书往往也大爆“冷门”，销售奇佳。吴清友就曾表示，畅销书也许周转率高，可以带来很高的利润，却不是他的经营重点。“好书不寂寞”才是他们努力的目标。

 

现在，走进诚品，创意商品、服装百货、手工艺品、现场DIY、各色餐饮应有尽有，已经颠覆了人们对传统书店的概念。

 

开枝散叶两岸三地

 

事实上，台湾诚品在香港开设分店之前，就已经进入大陆，他们首先选择的是苏州工业园区。2011年5月27日，台湾诚品书店在大陆的首家分店——诚品苏州分店正式奠基开工，该项目预计在2014年内完工。

 

据介绍，届时，在近5万平方米空间苏州诚品里，不但有诚品书店，还有商场、美食餐厅、咖啡厅以及画廊、多功能视听展演厅、实验剧场、艺文空间等，未来将引进各类文化活动，举办讲堂和戏剧演出等，并与苏州艺术家、文化工作者建立联系，成为融合苏州在地精神的城市文化新地标。

 

据诚品相关人士透露，除苏州之外，目前，诚品上海分店也已敲定，选址在浦东开发区的上海诚品，将成为大陆第二家诚品分店。

 

进入3月，为庆祝25周年的到来，诚品将推出一系列活动与读者分享，包括主题书展、阅读会、音乐会、老电影欣赏、两岸三地大讲堂、文创设计、餐饮文化等。

 

当书店里不只卖书，还包括人文、创意、艺术、生活等内容时，所以，它就不再是买了书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘洒书香25年的诚品，将继续散播丰富的阅读文化，用书店攻占人心。

 

诚品还能走多远？

 

新华网报道，去年有一本书叫做《中国独立书店漫游指南》，作者雅倩走遍中国最有特色的、长久坚持在城市文化阵地上的书店，对中国大陆23个省份的最强大、最有特色的86家书店进行了基础素描，随书有一张“保卫书店”主题的明信片，意味深长。我们个人如何才能保卫这些书店？似乎能够想到和做到的就是多逛书店，多在心仪的书店买书，但这又能达到多大的效用，会不会给读者造成额外的负担呢？

 

与大陆多数书店相比，诚品书店精细化、多元化的商业模式，可谓超越了书店的传统。1989年，吴清友在台北敦化南路成立了第一家诚品书店，当时这家店不仅仅是作为书店来经营，还包括了画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合商品。自成立之日起，诚品就将自身定位为一个融合了学习、信息、建筑、戏剧、舞蹈、音乐、摄影、美术、文学、设计的多元空间，努力成为以阅读为出发点同时具有在地风格的城市文化综合体。

 

从经营策略来看，诚品的核心策略是对“顾客份额”而非“市场份额”的追求，它是将顾客看作不同的个体，尊重其个性化需求，并从顾客行为特征来看问题。“顾客份额”的营销依据在于：通过对消费者行为的追踪，设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合，延长和延伸其停留卖场内的时间、空间，一次性，多消费，从而提升卖场的赢利水准。

 

尽管诚品在台湾“连锁而不复制”很成功，但很难讲到大陆来一定没有或者能够克服水土不服的问题，同样会取得商业上的成功。由于两岸的人文商业环境不同，必须跳出商业模式来充分考虑各种运营风险。以诚品上海店将为例，它所在的上海中心，这座未来亚洲第二高楼、中国第一高楼租金可能在12元-15元/平方米/天，上海店预计总面积约6500平方米，仅租金成本每年2847万-3500万左右。如果来到专治各种不服的北京，这块成本会不会更高呢？多长时间能够覆盖成本实现盈利是第一大考验。如果将来有一天大陆诚品也需要被“保卫”的话，那简直太悲情了。祝愿诚品好运！